文章來源：競網智贏 更新時間：2016-06-25
又是一年京東618年中大促，根據京東官方披露的信息，618自然是已經創造了多項記錄，鐵哥在此也不再贅述。但我們如果對比此次618與去年雙十一的數據，卻發現618較之去年峰值雙十一還差相當距離：根據京東公布的數據，2015京東雙11，京東10小時下單量突破千萬，全天下單量超過3200萬單，而在今年的618，11點16分京東商城單量突破1000萬，16點03分34秒突破2015年全天下單量1500萬單，預估全天約為2400萬單，僅為去年雙十一的75%。
很顯然，雖然京東方面不斷標榜618取得的重大突破，但對比雙十一仍然有較大距離。眾所周知，京東本意是將618打造成如雙十一般的購物節，但主場反而不如客場成績，這恐怕不單單是尷尬的問題了。
時點錯：京東618難走出"中關村類目"
此前鐵哥始終不懂為何京東要選擇618為大促日：以服裝行業為例，用戶夏裝已經添置，秋裝還早，冬裝不需。服裝企業早已開始搶占夏裝市場，而此次的618對服裝企業更如雞肋一般，絕不可能在此投入太大精力。
此前京東商城CEO沈皓瑜曾對外表示今年618服裝目錄雖然有所提升，但增長幅度并不高，較之雙十一，618并非是服裝行業的銷售旺季。去年618劉強東曾對外表示五年服裝要成京東第一大類目，隨后京東服飾家居事業部公布了2015雙十一戰績，雙十一當天京東服飾家居品類訂單突破1300萬單，成下單量冠軍，在所有訂單中占比達40%，服裝品類似乎真的具備了沖刺第一大目錄的潛力。而來自京東2016年一季度業績顯示，京東直營業務和第三方平臺銷售GMV增幅分別為50%和63%。以服飾為主的一般商品類別增幅僅為48%，較2015年四季度的92%幾乎減半。
服裝作為京東高管所認為GMV增長的主要推動力，今年明顯后勁不足。而京東又將一年中最重要的大促日放在了非黃金時間618，其自然會進一步影響服裝企業繼續參與京東的信心。
此前有媒體曾披露過618的由來，劉強東還在北京中關村專柜賣貨時，上游供應商為了促銷量會在這個節點給一些低價補貼政策，補充更多新貨，京東正好可以趁著這個機會進行一些促銷，618乃是根植于中關村的促銷活動。但此一時彼一時，如今格局已變，618京東最具優勢的3C產品，由于當今也并非手機發布新款發布的高峰期，如蘋果三星均為舊款處理，用戶普遍處于持幣觀望等新款狀態，618顯然要淪為廠商的尾貨處理節，勢必影響整個618增量的提高。
其實京東如若守住3C優勢穩步發展，雖然增長相對較慢，但優勢不至于如此快速稀釋，但京東3C根基未完全牢固之時，全線擴張品類，將流量從3C商品中分攤出去。結果又由于其節點非銷售旺季反而浪費了寶貴流量，其3C優勢也將失去。
節點和節奏的問題已經成為京東發展最大的障礙之一。
方法錯：合作品牌頻受傷害
在618之前，京東對聯想商品強行下架的新聞就已經炒得沸沸揚揚，而后又有飛利浦產品京東價格貴于天貓慘遭封殺的消息流出。我們暫且不探討京東如此強行封店是否違法了此前雙方的商業協議，但僅就消息本身來看，我們很容易看到京東面臨此次618的焦灼和無奈。
對于京東而言，其618的活動必須是要獲得大多的商家的支持才能成功，即商家必須要把最優的折扣信息給到京東，京東也才具備了核心競爭力。但我們再回看去年至今京東的一系列做法：1.單方面將賬期提高至60天，顯然加重了企業的現金流壓力；2.越來越多使用排他協議，強行企業站隊，這顯然違法企業多建渠道多收益的商業原則；3.流量成本不斷增加，多有商家爆料入駐京東便有工作人員聯系誘導購買一個高達數百萬的流量框架。
當商家在京東的收益不斷收窄且現金流等壓力不斷加大之時，商家參與京東的意愿顯然是要降低了。因此，也才會出現聯想敢于冒著被封殺的危險也不答應站隊的條件的原因。今年618京東將高價產品強行下架，粗暴地堅守了京東低價的概念，但其與商家的關于卻處于嚴重不可調和的危險境地。
鐵哥真心建議京東方面不要逞一時之強，拋開面子問題，能夠真正從服務商家入手，修復與商家的關系，這才是最大的財富。如今強行下架，真如殺雞取卵一般，實在不該。
其實對于京東而言，其最大的盟友非騰訊而是廣大商家，只有獲得了商家的支持和信任，京東的平臺號召力得以發揮，京東的平臺價值才有網得到彰顯。但很遺憾，京東自從與騰訊結盟之后，不斷壓榨商家收益，將真正的盟友拒之門外，其有今天也便不足為怪。
執行錯：用戶體驗提供慢列強環飼
往年京東雙十一大打營銷戰，頗有點反客為主的感覺，而今年在618京東主場，各位列強紛紛如法炮制，推出自己的低價活動，京東的低價空間進一步壓縮。我們姑且拋開天貓的618粉絲節不談，而事實上618粉絲節乃是京東618的最大敵人.，僅老對手蘇寧和國美就夠京東頭疼的。
今年618老對手蘇寧和國美紛紛崛起，傾全力來打壓京東，以蘇寧為例，其與阿里結盟之后，蘇寧易購便入駐天貓且獲得優質入口資源，彌補其流量短板。而又借助多年與廠商的穩定關系，獲得廠商的通力支持，在雙十一開設推出比價神器，直接與京東對標。而由于蘇寧的線下配送也納入菜鳥網絡，其物流尤其是大件的送裝一體方面優勢愈發明顯，在用戶體驗和價格方面不斷稀釋京東優勢。
此外，國美也推出比價神器，與老對手蘇寧通力合作壓制京東。京東的自營電商的崛起多是由于傳統零售企業觸網的滯后所致，而如今傳統零售企業從內部改造（蘇寧國美均實現了線上線下一體化管理），流量的導入等方面均已乘機趕上，京東的發展紅利自然也就不再。
國美和蘇寧能夠在今年在雙十一強力壓制京東其實也從側面反映出電商企業造節已非門檻，換句話說，雖然京東選擇618為促銷節點多有劣勢，但如果有強大的資源整合和市場號召力，京東618本是可以取得理想的效果的，可是并沒有。
關于618鐵哥認為，除部分行業面臨上新的清倉問題之外，大多品類如服裝，仍然處于新款上市的推廣期，此時京東應該幫助商家做好品牌，攜手一起成長，卻強迫商家低價，這種傷害廠商的行為顯然是難以取得理想效果的。
或許京東真是要對標雙十一做出新的狂歡節，但雙十一當是商家主動參與促銷的優質時間，京東的618其實錯在根上。
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