兩年前，我從人大碩士畢業，誤打誤撞進了移動互聯網行業。來騰訊以后，我所在的部門是手機騰訊網，當時我對門戶興趣不大，得知我們小組有做手機QQ瀏覽器push運營業務后，我很開心地參與其中。

兩年里，我眼見著QQ瀏覽器日活用戶數翻了一倍多，我所參與的push DAU也跟著翻了一倍以上。過去的兩年里，我有剛開始工作無從下手，壓力大得回家深夜痛哭過;也有夜深人靜時一個人在公司看數據過，為發現一個問題或者取得一個進步興奮不已;也有在周末的深夜和同行聊競品策略聊到凌晨，討論產品未來可行的方案。印象最深的是，我們產品問鼎行業第一時，在慶功宴上我們觥籌交錯。

回首看，一路都是感謝。感謝騰訊提供的大舞臺和產品本身足夠優秀，感謝團隊里一起配合的產品、開發、編輯和設計等優秀同事們，還想感謝那個經常第一個到公司、最后一個走，即使是周末，即使是深夜，也在琢磨數據的自己。

這兩天，我一直在想，回首這2年，我收獲了什么。最后總結出這15條干貨，里面包括前期要做的5個準備+要用到的3個工具+4個過程+需要具備的3種能力。
廢話不多說了，我們進入主題，怎樣做好運營，以及我是怎么做好Push及內容運營的。

開始之前：做好運營需要五個準備

磨刀不誤砍柴工。在正式運營之前，需要做五個方面的準備。

一、對自身產品的理解

首先需要明確自己家的產品定位是什么，能解決用戶什么樣的需求，用戶會在什么樣的場景下使用自家產品，自家產品在行業里地位如何，商業模式又是什么樣的。自家產品將來又有哪些發展方向。在深入了解了這些的基礎上，運營才可能做得更好。

例如，我剛開始來做QQ瀏覽器的push時，QQ瀏覽器當時的定位還是手機上網瀏覽器，主要提供的服務有資訊、小說、視頻、搜索等。可以看得出來，資訊只是眾多服務中的一種，所以當時，我們對push的理解是，雖然我們做資訊類push，但我們畢竟是手機瀏覽器，不適合給用戶push太多資訊類內容。

后來，我們的產品定位開始轉型，行業里發生了變化，瀏覽器都在轉型為個性化推薦的資訊閱讀器，我們在6.4版本也上線了個性化推薦資訊feeds流。可以理解為，資訊的比重在我們的產品定位里重要性提升了，這對我們的運營工作提出了新的要求，我們不僅要多push資訊類內容，而且深度和廣度都比以前更進一步。

總之，在深入了解自家產品的基礎上，要及時知道行業里的變化、自家產品定位和服務上的變化，運營策略也要及時跟上行業和自家產品的變化。

二、對所運營的用戶理解

在開始進入正式工作之前，可以先找來一份用戶基本畫像看看。我剛開始直接上來做的時候，在不清楚用戶的情況下，總是覺得不知道力往何處使，工作了一陣子，對用戶有一定理解后，才得心應手些。如果一開始就對用戶有個清楚的了解，工作起來會更順利些。

需要理解的用戶的內容：用戶的基本屬性，例如年齡、性別、所在的地域、所用的機型，用戶的文化程度、上網習慣、對內容的偏好。

如何快速了解用戶?我覺得有以下幾個方法：

1、用戶基本畫像

有的時候用研部門那里會有，找到一份要過來看看，這是最簡單高效的辦法;

2、基礎數據

從后臺看數據，可以先看個大概，具體的數據會隨著運營節奏的深入會逐漸了解。數據是上帝的手諭，通過數據可以洞悉用戶。

3、用戶訪談

用戶訪談的前期是接觸用戶，剛開始的時候，你并不知道真實的用戶在哪。我后來發現，有一個特別好的契機接觸用戶，就是用戶投訴的時候。有時候用戶是通過產品投訴渠道發來投訴，有時候在微博上投訴。總之，接到用戶投訴時，我會通過QQ號或者微博私信，去和用戶聊，詢問他投訴的原因是一方面，更加深入地聊，方便自己更理解用戶才是真實目的。

三、產品現有數據現狀

剛接手一個產品時，產品目前的日活是多少，轉化率是多少，總用戶是多少。這是第一步的數據。

接下來是看運營上的數據，就拿push來說，需要看的是，每天下發多少條push?每條push下發時間是什么時候?每條push都是什么樣的內容?點擊率是多少?下發量是多少?點擊用戶是多少?

四、運營的核心KPI和計算公式

這個地方了解運營的核心KPI，其實就是目標。對于運營來說，最常見的KPI就是日活了。運營同學應該始終把DAU放在心頭，每天來公司的第一件事，就是打開電腦看DAU，看距離昨天是增長了還是下降了，距離KPI還有多少?

其次是要了解KPI的計算公式。我在工作中發現，其實還有很多人對KPI的計算公式不太了解。運營常見的KPI計算公式是DAU=總用戶*轉化率。

對于內容運營來說，常見的計算公式是點擊用戶=展示用戶*轉化率。

在計算公式里，各個地方的分子分母要弄得很清楚，把運營環節的漏斗模型，每個漏斗上的數據都弄清楚。KPI清楚了，KPI計算公式也清楚了，那么接下來可以做的是KPI的拆分，根據KPI及其計算公式，拆解出完成KPI的可行辦法，然后對照著去執行。

五、競品及其策略和數據

產品一般都會找到競品，產品在不同的發展階段競品也不一樣。工作想要快速上手，首先找到你所對標的競品。就是在這個領域里面，做到了行業第一的競品，重點看，和你不相上下競品要看，做得不如你的競品也要看。

做得比你好的競品，身上有很多你需要學習的地方，這個是毋庸置疑的。做得和你差不多的競品甚至不如你的競品，其實他們做得數據不如你好看，但未必是因為他們的運營功底比你差，他們身上也有做得好的地方，也是可以拿來學習的。就算是做得不好的，也可以看看，見賢思齊焉，見不賢而內自省也。

看競品，首先是找到競品;其次是了解競品運營策略，最后最好是了解到競品的各項轉化的數據。既然選擇了一個領域，就扎頭到這個領域里面去，把這個領域里的競品及其背后對應的人都找到。

我在QQ瀏覽器做push運營時，很大的感受是，做好工作是需要持續學習的。由于我們的工作變化快，有時候學習資料并不多，除了自己摸索，最有效的辦法就是向競品學習。真正逼急了的時候，就會主動認識很多競品的人，有時候和競品聊，甚至成為了很好的朋友，對彼此都有收獲。

開始篇：做好運營的三個工具

工作中，有以下三個工具，我基本上每天都會用到，并且深刻地覺得獲益良多。工作要交接時，我整理了一份工作交接資料，打開這個文件夾，里面充滿了以下三個工具，它們分別是：思維導圖、excel表格和word文檔。


一、思維導圖

我把思維導圖放在了第一位，是因為我認為這個是最重要的。我一般用思維導圖來寫策略。

在明確了KPI的基礎上，了解到KPI的計算公式后，我會畫出影響KPI的因素有哪些?從哪些方面著手我可以提升KPI?這個地方需要結構化思維，首先自己看數據和競品聊，會寫出一部分。

在有了一定的結論后，和小伙伴們討論了一下，看那些策略是否可行，小伙伴們還有沒有更好的策略，達成共識后，就用思維導圖畫出來。方便在接下來的工作中，對照著思維導圖一步步推進。

二、excel表格

我整理自己的交接文件時，發現excel表格是最多的。在每天的工作中，我打交道最多的就是excel了。

Excel表格一般會用來做以下事情：

1、基本數據記錄

這里是大方向上的數據，有一個表格里講年度DAU的，里面是每個月的DAU均值;還有一個表格是12個月的DAU，里面包括了每個月的均值;每個月的表格里面又有每天的DAU。

這樣無論是老板問起來，還是自己，都很清楚地知道自己所運營的產品發展方向是什么。

2、細化數據記錄

剛才記錄只是DAU，顆粒度特別粗。接下來會記錄一些細化的數據，例如，早間檔期push的點擊用戶是多少，上個月的均值是多少，上周的均值是多少。如果發現有一天的數據低于均值或者高于均值，我們就會去查看原因。通過這里的數據來看，可以調整產品策略。例如，早間點擊率到了一定瓶頸，一直都是那樣子，沒有變。我們可能會通過調整下發時間或者調整下發素材，來做出改變，看點擊率是否會變化。

這里順便說一句，一次好的運營，是事前預謀、事中按計劃執行、事后拿到結果并為下一次運營積累經驗的。通過看細化的數據，就是驗證運營結果的過程。

3、具體文案的數據

這里的數據顆粒度就更細了。細到某一條內容的點擊率是多少，定期對這類數據進行總結，可以深知用戶的內容口味。我覺得這樣的總結，可以每天都看看，真正要坐下來做分析，需要數據樣本量大點才好。所以，我們一般是一周總結一次，一個月還會再總結一次。

例如，我們會看所選的內容里哪些點擊率是高的，都會記錄下來，以后這樣的題材再嘗試。還有哪些點擊率是低的，例如南美洲某個海溝發生大地震，這條push發完以后，我們就看數據，點擊率特別低，我們以后就減少這樣的新聞下發次數和下發量。

還可以把數據做橫向對比。例如，我們找到所有關于習近平的push，再看點擊率分布情況，就會發現關于習近平的新聞，如果是解密他的另一個身份或者他最近的工作重點的，點擊率就會高，而視察某某單位，做什么講話類的點擊率就很低。

做事情后要多總結，如果沒有總結，事情只是廉價的經歷，總結后的經驗能復用在今后的工作中。

4、運營日記

一定要寫運營日記!一定要寫運營日記!一定要寫運營日記!重要的事情說三遍。

運營日記，我理解的是沒有什么固定的模版，依據自己的產品特點、個人風格記錄一下。我是以日為單位，把這一天里做過的所有產品上優化的策略、運營上做出的改變都記錄下來，以日為單位，后面會寫上備注，一般是第二天來看，這條策略帶來的數據如何。

運營是個細致活，也是持久戰。有時候數據的提升，不是某一項工作帶來的，很多因素會影響數據的提升，我們的工作是前期找到所有可能會對數據提升的因素，然后在實際工作中逐一嘗試，有的因素是真的能提升數據，而有的不能。我們試了哪條、沒有嘗試哪條、哪些條已經被驗證是有效的、哪些被驗證是無效的，這些都要記錄下來。

特別是一些重大功能上線，對產品影響比較大的特殊日期，更要記錄下來。我工作后，發現不管是同事還是領導，會經常問我一些數據，包括這些數據后面對應的日期，如果不做運營日記的話，他們問起來根本無從查起。做了運營日記，同事們來問我某個策略哪天開始的，通過查運營日記，很快就能給出答案。

運營日記還有一個作用是，提醒自己要快速去變。互聯網行業發展速度快，快速試錯、快速迭代，在運營上，我們的優化周期是以天為單位。因為行業在變、用戶在變，如果我們變化的速度慢了，數據上就會顯示出來。所以，我們必須每天都保持快速的變化節奏。在我們的運營指標增長得最快的那個階段，我們的變化周期是天。在寫運營日記時，也是提醒我們：你今天該變了。如果哪天寫運營日記，上面無內容可寫，這時候就應該反省一下優化節奏了。

5、待辦事項

在前面的思維導圖列出完成KPI的基本策略后，又看完了數據，明白了問題所在之后，接下來就是該排期去執行了。我一般把待辦事項和運營日記放在一起寫。待辦事項一般一天會看兩次，每天早上一來，會打開，看看今天要完成的目標是什么，下班后再看看，看今天完成了多少。

做運營么，就是一個明確目標、拆解目標、快速執行、驗證結論、應用結論的過程。思維導圖解決的是明確目標、拆解目標的過程，excel表格解決的是快速執行、驗證結論的過程，驗證結論就需要靠第三件大殺器——word文檔了。

三、word文檔

我用word文檔做兩件事，第一件事是寫運營規范;第二件事是寫經驗總結。

運營規范一般寫的是，該怎么做和不能怎么做;經驗總結寫的是，怎么做才能做得更好。以上內容都是來自于實踐和數據，做多了，就把做過的內容梳理一下，做完了看數據，看怎么樣做得更好，然后把這些都寫下來。

首先說說運營規范。我覺得運營規范最重要的特點是，它也始終是優化迭代的，只能以日期和版本給它命名，它永遠沒有完善的那一天。

在實際工作中，我們按照規范執行，同時也要看，規范本身還有哪些不完善的地方。很多時候，運營規范是跟不上實際變化的。當運營打法變了，規范也應該要變。

什么樣的規范才是好規范呢?我覺得是細化、可執行。例如，我們對重大突發新聞做push規范時，就拿地震來說，什么級別的地震可以發什么樣的push，還細化到哪些城市哪些地區發生了什么樣級別的地震才可以發什么樣的push，我們都寫得很清楚。規范的輸出應該是毫無異議，不會存在太多模棱兩可的東西，不至于讓執行時讓人犯暈，還覺得不明白。

再一個是經驗總結。一次經驗總結帶來的威力可以持續很久，經驗總結也是一件很有意思的事情。我們做push時，總結過多次什么樣的題材用戶最喜歡、什么樣的文案用戶最喜歡、什么樣的標點用戶最喜歡。

經驗總結是對每天繁瑣的運營工作一次升華，好的總結能提升下一個階段的運營效率。輸出成文的經驗總結，每個月應該至少一次。

一、內容從哪里來?

要解決內容從哪里來的問題，先得明確內容定位。內容定位是根據產品定位、用戶定位，在這個基礎上，分析用戶需求，然后推導出內容定位。

例如，我之前做的微信公號“仟言萬語”，我把它定位為“傳媒人的精神家園”，目標用戶是傳媒人，內容定位是對傳媒人有所幫助的文章，于是，有一陣子我們發關于如何提高內容生產能力、要不要離開傳統媒體、傳統媒體該怎樣做好新媒體這類文章點擊率很高，滿足當時的用戶需求。

明確內容定位，然后找到符合該內容定位的最好的文章。那么第一步，應該找到內容源。

內容生產可以來自于以下地方：傳統媒體生產的內容、專業期刊圖書產生的內容、微信公眾號上產生的內容、知乎上產生的內容、其他論壇社區里產生的內容、KOL產生的內容、自己原創生產的內容等等。

其實歸根到底，需要抓住那個來源。例如我們在對push做個性化推薦時，有一個內容標簽叫“兩性情感”，我們經過用戶分析，發現情感這個標簽里的用戶都是男性居多，我們就會發一些從男性的角度出發講兩性情感的文章，我們發現有個公眾號叫“把妹技巧”，這個號生產的內容特別受我們用戶歡迎，于是，我們就重點盯這個號就行了。每個標簽我們都是這么做的。

確定領域、找到該領域內知名KOL、找到KOL的內容呈現的地方，然后通過抓取、談合作等方式把這些優質的內容聚集到自己手里。

我在做仟言萬語的時候，把傳媒領域能夠生產高質量內容的KOL們都騷擾了一遍，他們都成了我的微信好友。通過解決內容源的方式就能保障高質量的內容。

二、內容怎么挑選?

挑選內容是從前面抓取到的眾多內容源中挑選出質量高、并且匹配用戶需求的內容的過程。什么樣的內容是好內容呢?簡單地說，有兩個標準，一個是內容有趣，一個是內容有用。要么滿足的是讓用戶輕松愉悅的需求，要么滿足的是用戶求知的需求。

挑選內容也有兩種辦法，第一種是人工判斷。就是快速把文章通讀一遍，判斷文章質量如何。這個地方依賴于經驗。一般剛開始做的時候，不能太快，得精讀，精讀才能保障內容運營者對這個領域的內容把控能力。我剛開始做仟言萬語的時候，一天得讀10篇關于傳媒領域的文章，才能挑選出一篇最優的文章。后面做熟了，文章快速掃一遍，就能判斷質量如何。

人工判斷除了判斷內容質量，更重要的是判斷選材本身。這里調用的是過往經驗，所以對于做過的事情進行總結就格外重要。我們的push標簽里面有一個是“奇聞軼事”，我們對數據進行總結，發現只要涉及到“大魚”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”這些東西時點擊率就會特別高，每次碰到這樣的題材時，我們就會格外注意。

第二種判斷標準是數據判斷。就是通過數據指標來判斷文章質量，比如說點擊量高不高、點擊率如何、評論數如何等。比如說，我們在做push的時候，要把握每天的熱門事件，怎么判斷熱門事件呢?我們通過數據來判斷，首先看自己內部的文章排行榜，半小時流量排行榜、五分鐘流量排行榜，然后看外部的數據，看各大客戶端上某篇文章的評論數，看其他網站，例如百度風云榜、新浪微博熱點話題榜。通過各種各樣的榜單來確定當天的熱點。

人工判斷和數據判斷孰優孰劣?經過多次對比，其實不太好判斷哪一種更好，更多的是兩者都要。很多次，一篇文章剛出來，閱讀量不高，這時候我們來運營一下，馬上就火了，其他競品也在跟進。這時候依賴的是人工的判斷。有時候，一篇文章，其實人工看不出來怎么樣，但是閱讀量很高，我們也運營了，數據果然很好。最好的辦法是把人工判斷和數據判斷相結合。

數據判斷其實就是CTR導向，有時候CTR導向的內容不代表質量好。例如，前段時間特別陸家嘴事件特別火，可是這個事情有點low，私人的事情流傳到了網上，關注價值不大。有個傳媒領域的號也發了，從結合傳媒的角度來寫這件事，雖然閱讀量大，可我認為沒有什么太大的價值。盯著普通人的私生活做文章，說出來總歸不光彩。發這樣的文章，對于品牌、加深用戶印象之類沒有太多好處。

三、對內容進行加工

就算是挑選出來的內容，也不適合馬上立即推送或呈現給用戶，需要在對于用戶理解的基礎上，做一些再加工。之前做仟言萬語的時候，我會再改個標題寫段摘要，后來做push的時候，還是改標題寫文案。

這樣的案例有好多種了，例如：

按照新聞材料寫的文案：

3人銀行卡未離身被盜刷45萬 資金流向同一人，銀行稱系統無異常 點擊率5.11%

站在用戶角度重新編寫的文案：

3人銀行卡未離身被盜刷45萬 密碼也沒告訴別人，錢怎會被盜刷>> 點擊率6.47%

對這個問題，我們也總結過很多次，寫過很多這方面的文章了。這里不再多說。常見的有“用問句結尾的文案點擊率更高”，“文案半遮半露點擊率更高”，“標題里有數字點擊率更高”“標題里形成鮮明對比，點擊率更高”等等。

怎么樣才能寫出更好的文案?可以借助abtest來嘗試。我們有時候一條新聞會寫上五六條文案，來進行abtest，最后再數據進行分析，總結出其中的規律。點擊率高的能到10%，點擊率低的2%。有句話是“如果你的文案寫得不夠好，那可能是因為你寫得不夠多”。

文案上的玩法常見有那么多，看看微信公眾號上流量靠前的文章標題，就大概明白該怎么寫標題了。不過故意嘩眾取寵、惡意標題黨、引導用戶點擊較生硬，這些都是負面案例，應盡量避免。

四、把內容分發給用戶

這里也有很多因素會影響內容運營的效率，簡單地說，就是到達和展示。

到達里面涉及到的點有：什么時候到達用戶?到達什么樣的用戶?到達率是多少?

展示里面涉及到的點有：在什么位置展示?展示形態如何?展示時間有多長?

先說到達：影響的第一個因素是時間。我覺得內容運營就是，在合適的時間時把合適的內容推給合適的用戶。什么時候推送點擊率最佳?對于不同的產品來說，黃金時間點不一樣，對于不同的內容來說，黃金時間點也不一樣。例如，我們在push運營的時候發現，早上七八點的時候，我們push時政新聞，反而點擊率不高，這時候生活百科和心靈雞湯點擊率更高;而在上午10點后，時政新聞的點擊率高了起來。

任何題材應該都有一個推送的黃金時間點，這個黃金時間點，只能慢慢去試。

第二個因素是用戶。點擊率的公式里面，點擊率=點擊用戶除以下發用戶。想要提高點擊率，那么就得提升點擊用戶數和降低下發用戶數。這里就是需要對用戶進行精細化運營。例如，我們在挑選出對軍事裝備感興趣的用戶時，選了一條比較典型的軍事裝備素材，對于非女性用戶下發看效果。

第三個因素是到達率，這里需要產品和技術共同解決到達率的問題，同時還有很多用戶自身的影響，這里不多說，但是這里確實是優化的一個點。

再看展示位置。當然是展示位置越優、展示時間越長，點擊率越高。可是不同類型的素材該怎么組合，可以把運營效果最大化，這里需要結合內容來做調整。

最后是展示形態。做微信公眾號時，影響展示的有標題、圖文和摘要，其中特別是圖片要好。后來做push時，我們發現push上加上小圖標，也能提升點擊率。聽說，在push上增加表情也會提升點擊率。


以上大概就是內容運營的基本過程了。

最后：怎么樣把運營工作做得更好?

我覺得以下能力也需要提升。

一、學習能力

工作后，我最大的感受是，想要把工作做好，僅僅依賴于之前的知識是完全不夠的，得不斷學習，才能跟得上這個發展迅速的行業。學習的路徑有兩種，一種是自己看，看書、看文章;第二種是跟人聊，跟同行聊、跟同事聊都是學習的過程。

我給自己設立KPI，每個月至少讀幾本書，和幾個朋友或同行深度交流幾次。

這里有一些推薦書目：

1、互聯網工作類

《增長黑客》

《從零開始做運營》

《用戶力：需求驅動的產品、運營和商業模式》

《人人都是產品經理》

《大數據智能》

《機器學習》

《菜鳥也能做數據分析》

2、工作效率類

《向前一步》

《高效能人士的七個習慣》

《暗時間》

《把時間當朋友》

《蕃茄工作法圖解》

《自控力》

《意志力：關于專注、自控與效率的心理學》

《重塑工作》

《精力管理》

3、優秀企業運營類

《基業長青》

《一勝九敗：優衣庫風靡全球的秘密》

《一日放下成功》

《創業維艱》

《從0 到1：開啟未來商業的秘密》

《褚時健傳》

二、團隊協作能力

運營同學在工作中會和其他工種小伙伴打交道，如果單獨依賴運營，KPI肯定完不成，需要開發、產品、設計的小伙伴支持才行。

有小伙伴問，運營同學該怎么和開發打交道?我的理解的是，運營和開發不是敵對關系，是合作關系。合作的前提是，有共同的利益。在找開發同學之前，首先明確一下業務的KPI是不是和開發同學一起背?如果確認是，那么想一想自己的需求對KPI完成貢獻大不大?如果大，再想一想，技術實現成本高不高。雖然我們會說“任何問題都可以通過技術來解決”，但是有的需求實現起來技術成本太高了，但是收益卻不大。這樣的需求優先級也降一級，先不用跟開發同學提了。

最后，站在開發同學的角度想問題，這個需求做了對他來說有什么好處，用開發同學能理解的語言溝通。不要把開發同學想得太萬能，也適當體諒一下他們，如果提一些對KPI完成貢獻大、技術成本低、收益大的需求，我想正常的開發都不會拒絕。

能更好地和團隊里的小伙伴溝通，我覺得要充分尊重對方的專業性，充分信任自己團隊里的小伙伴，同時自己也要對他們的工作和思維有所了解，例如平時可以看看編程類或設計類書籍。

三、業務反思和總結能力

工作后，和同事們身上學到一個詞是“復盤”。我理解的是，對過去做過的事情，再來一遍思維推演，跳出當局者的心態，以旁觀者角度來反思，看哪里做得好，哪里做得不好。不管是好還是不好，都應該總結下來。

好記性不如爛筆頭，形成的結論應該訴諸于筆端。現在回頭看，我過去兩年里寫的日記，每次翻看都覺得有新的收獲。

對于做得好的，記錄下來，下次就知道該怎么樣做得更好。對于做得不好的，甚至是做錯了的地方，更要注意。任何一次運營事故，我認為都不是偶然的，都是必然的，把長期積累下來的問題暴露出來了而已，每一次錯誤都應該從根源上反思原因，做弱點專項研究，找到最全的對策來解決。

最后，用三句話來概括這兩年的工作經驗話，那么會是：

1、這兩年里總是會遇到很多問題，但是這些問題終歸會被解決掉。

2、如果你的產品或業務有人在抱怨，說明是好事，里面暗藏機會。

3、完成一件事情，永遠有另外一套成本更低效果更優的plan B存在，plan B永遠是個秘密，我們需要做的是把那個更加完美、隱藏得很深的plan B找到。

也想送給今后的自己一句話：完成KPI是遠遠不夠的，更重要的是超越KPI。