高質量的網站文案：文案的2個誤區和3個邏輯
發布時間：2016-06-21 發布者：本站 來源：互聯網
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對于營銷人來說，文案是必備基礎能力之一。提到文案，很多人腦海中第一時間想到的是各種堆砌在一起創意十足、散文詩一般的排比句，高大上的門檻讓很多想從事營銷工作的人望而卻步，覺得文案工作只能遠觀，不可褻玩。其實任何事物都是有規律的。相信你在學習了文案這一系列干貨后，也能熟練掌握文案的規律，輕而易舉的脫掉“她”神秘的外衣，搞出漂亮的文案。
一、做有銷售力的文案
為什么做文案？做文案的主要目的在于通過文案從情感和心理上打動消費者，讓消費者從而為企業帶來真實訂單，贏得利潤。可能這么說也有人會跳出來反對說，我們是為了增加品牌曝光，但從大市場營銷的角度上來說，做品牌的終結點還是在于讓消費者買單。
2013年的加多寶和王老吉的“對不起”大戰，賺足了眼球，兩個小時內，微博轉發4萬條，評論1萬條，用戶手機被刷屏。
2015年的神舟&Uber，大家也都紛紛拍磚，圈內人有人評論是口水仗，有人批判太惡俗，攻擊競爭對手；而對于圈外不明是非的小白來說，beat U這個標語更是不可理解，“什么SB文案，我招你了，惹你了”。
所謂外行人看熱鬧，內行人看門當。兩個案例，孰是孰非，并不重要，多少轉發和多少評論也不重要，重要的是，文案出去了，費用投放了，老板可能關注的是最后有多少人會買了單？投入產出比多少？ 一個文案，所有人都評價有創意、文字優美，曝光上萬，但沒有人買單，另一個文案，平淡無奇，關注不多，但能帶來100%的轉化，究竟是好還是不好呢？任何一家中小型的創業公司，甚至大型的企業集團，都是希望1分的投入，3分的產出，在他們的心智格局里，CPA或CPS永遠比CPM重要的多。
所以，從今天起，做文案學會用數據思維，這個數據不是曝光，不是轉發，不是閱讀數，也不是評論數，而是最核心的那個訂單數。圍繞這個指標去開始你的營銷之路，圍繞這個中心思想去做有銷售力的文案。
二、文案的兩個誤區
1. 做有大創意的文案
對于剛剛進入營銷大門或讀過幾本營銷書籍的職場小白來說，凡事都想搞個大創意，搞個點子，套幾個成功案例，就覺得出徒了，但往往是你廢了半天的勁搞出來的東西可能扔到市場上一文不值。這么說，并不是說創意不重要，而是創意很奢侈。
一個不能促銷的廣告，就談不上叫做有創意的廣告。
大衛奧格威在《奧格威談廣告》中就曾明確說，“我懷疑100個廣告里都難找出一個大創意。”縱觀奧格威一生漫長的文案生涯，大創意也不過20個，如果能被人稱得上大創意的話。
時速60英里/小時最大噪音來自車內電子表
再來看看，那些我們耳熟能詳的、售賣到爆的廣告。
困了累了，喝紅牛
怕上火，喝王老吉
從上面的案例中，我們不難看出，很多的廣告文案，都已經俗到骨子里了。所以，對于小白來說，千萬不要站在藝術、設計、文字修飾的審美角度上，去搞什么創意膜拜。有時候，簡單粗暴的直擊要害，可能更會讓用戶覺得你干貨十足，雖然質硬難嚼，但品之有位。
2. 做有說服力的文案
文案的核心在于溝通，通過溝通來傳遞產品的品牌和精神價值，每天都有各種各樣的產品通過文案潛移默化的正在與我們發生著關系。 談到溝通，我們在辦公室中，經常也會聽到經常有人會說，“我覺得……”“我認為……”，“大概”“好像”“左右”等這種充滿了主觀色彩、模糊的詞匯，這在后面工作推進的過程中，往往會出現很大的偏差。
而市場營銷是一套嚴謹的科學體系，作為公眾信息的傳遞者，文案的描述切忌主觀臆斷，切忌模糊不清。那么如何才能避免這類問題的出現呢？
避免使用副詞夸大模糊。比如，“小米手機太好用了”。到底怎么好呢？用戶并不清楚。從生理學上講，人的大腦，左腦用來處理圖像等視覺信息，右腦用來處理文字信息，在處理信息的同時，往往左右腦配合。在大腦接收到你的表述同時，在用戶抽象的腦海中很難形成產品清晰、具體的畫像，而這種模糊的感覺會造成用戶的期望要么過高，要么過低。過低，不會對你的產品有興趣；過高，產品達不到預期，會失望。
所以，最好的方式就是用數據說明并配圖。比如，“129克，手感輕得不真實，5.15" 大屏幕，整機僅 129 克。還有3D 纖細側腰，曲面玻璃的溫潤手感。握在手中的一刻，仿佛輕輕握住整個世界的倒影。”產品賣點，清晰可見。
三、文案背后的邏輯原理
任何事物都是有規律的，找到了規律，也就找到了背后的邏輯原理。像我們小時候學的，直角三角形中，兩直角邊的平方和等于第三邊的平方，背后的邏輯就是勾三股四弦五定理。
那么文案背后的定理公式又是什么呢？
透過傳播學中信息傳遞的核心要素——傳播者、傳播內容、傳播媒介、接收者，我們會發現，文案內容只是傳播鏈條中其中的一個部分。文案內容要想有效傳播，受制于傳播媒介和受眾。所以，一個好的文案，必定要符合受眾定位，通過受眾經常接觸的媒介，把產品的核心賣點傳遞給受眾。文案背后的邏輯框架自然而然也清晰可見：受眾+渠道+內容。
1. 受眾：不要對牛彈琴
我們常聽人說，見人說人話，見鬼說鬼話。原因就是人和鬼這兩個受眾群體的需求是不同的。所以，在撰寫文案之前，我們也要確定產品的目標受眾是誰，現有渠道是否可以覆蓋以及產品售價是否能夠承受的起？如果人和鬼都沒分清楚，我們的文案是沒有任何效果的。伯牙摔琴，通過琴聲的傳遞搜索到了他的目標知音，如果如果他整天對牛彈琴呢？
2. 渠道：渠道影響文案
隨著用戶閱讀習慣的逐漸改變和閱讀時間的逐漸縮短，同時，受限于媒介展示面積大小的差異，渠道對于文案的銷售力效果影響是非常巨大的。 比如，高速上的戶外廣告，在用戶高速行駛的過程中，廣告牌在車內高度大概5mm-1cm，有效閱讀時間1-5秒，這么短的時間不適合文案內容太密集，否則沒有任何效果，適合什么呢？品牌廣告最佳。而高鐵飛機上的雜志，一般有效閱讀時間為1-30分鐘 ，適合長文案和深度文案，方便用戶深入了解產品。而微博呢，一般一條有效瀏覽時間為1-3秒，同時受限于140個字的篇幅限制，那么初期我們就要先引起用戶的興趣點，吸引用戶注意，用戶可能才會打開繼續閱讀。
3. 內容：歸納核心賣點
歸納核心賣點的公式=產品特點+產品體驗+解決問題
案例：以小米手機5為案例進行說明
（1）一句話賣點抓住用戶興趣
16顆燈省電高亮屏幕，鮮艷通透
（2）用數據有理有據支持賣點
屏幕深度定制，在僅有 5.15" 屏幕上精密排布16顆LED燈珠，亮度提升30%
（3）解決用戶問題
燈光下看起來更通透，陽光下看得更清晰
（4）根據受眾群體調整文案風格
同樣是手機，8848定位高端商務人士，文案：“王石的選擇”，將王石個人的成功商務形象與手機的商務定位完美融合。而小米則定位為發燒友，更適合大眾化文案風格。
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