科技企業(yè)是如何制造“病毒式傳播”事件
發(fā)布時間：2016-07-01 發(fā)布者：本站 來源：互聯(lián)網(wǎng)
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對中小企業(yè)科技企業(yè)而言，建站是企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，怎么整合各大渠道資源，借助病毒營銷以小多大，提升產(chǎn)品銷量才是重中之重。接下來，看看贊意互動CEO劉蘇關(guān)于病毒式營銷制造的分享：
大家好，我是劉蘇，贊意互動的 CEO。今天我們的主題是科技品牌如何進(jìn)行年輕化營銷，在我的分享開始之前，我想先介紹一下年輕人的消費觀。我們從一些數(shù)據(jù)報告發(fā)現(xiàn)，90 后并非如我們想象中那么不愿承擔(dān)責(zé)任，或者隨心所欲。在我們的調(diào)查中，他們是一個感性的務(wù)實派。他們一方面看重質(zhì)量，另一方面則在意品牌是否和自己有相同的共鳴點。第二個部分，年輕人其實非常強調(diào)個性化的消費，他們經(jīng)常會穿一件體恤有自己的名字， 或者是用富有情懷的產(chǎn)品。他們希望這些特別的產(chǎn)品可以代表自己的個性化。其實在消費背后，年輕人在表達(dá)著自己的社交需求。同時我們也對 90 后做了一些品牌和廣告觀的一些調(diào)研，年輕人不愛看傳統(tǒng)廣告了，他們希望透過廣告發(fā)現(xiàn)和自己相符合的價值觀和追求。所以接下來我們會結(jié)合自己公司的案例和市場上比較好的一些案例，做一些我們的分析。
我先介紹一下 OPPO 的一些背景，OPPO 從去年就花非常多的錢在娛樂營銷，一部分是怎么利用明星和粉絲團(tuán)進(jìn)行營銷，另外一部分就是幫 IP 做宣傳，包括現(xiàn)下綜藝節(jié)目和一些電視劇的推廣。大家可以看到一句話叫充電五分鐘，通話兩小時。那他怎么做的？這個事情就是因為他其實達(dá)到兩個差異化的產(chǎn)品功能點，一個是講閃充，一個是講拍照。所以大家可以看到所有的廣告上面，最后結(jié)尾說充電五分鐘，通話兩小時。但他最后的 TBC 的落板上，一定會是 OPPO 拍照手機(jī)。所以他其實是一個整個大的品類的定位和他產(chǎn)品功能點的一個利益。它的整個策略就是把國內(nèi)的一線明星全部簽掉，把所有明星簽完，讓競爭對手沒有明星可以簽，這就是它的策略。
以下是 OPPO 定制機(jī)傳播的成果：
從李易峰開始，到鹿晗，到 TFboys，OPPO 已經(jīng)走了一條明星定制機(jī)加一個定制微劇的傳播路線，來打造代言人獨立 IP。李易峰的喋喋 phone 的定制機(jī) + 定制微劇，鹿晗的明星定制機(jī) + 定制 MV，到現(xiàn)在 TFboys 的守護(hù)商業(yè)微電影，我是你的 Tfboys。我們打造代言人獨立 IP 建立在我們詳細(xì)的粉絲心理的調(diào)研，把明星和 OPPO，還有我們品牌的訴求，也就是閃充和拍照的功能，三者在消費者當(dāng)中形成一個強關(guān)聯(lián)。關(guān)于粉絲的心理特征，第一個是粉絲的群體造 “鮮” 行為，現(xiàn)在的鮮肉明星和粉絲之間的關(guān)系已經(jīng)從之前的粉絲單純地跟隨明星行為上升到了造型階段。也就是說粉絲會主動幫助明星宣傳。只要他們覺得對明星形象的建立有益，他們都會自發(fā)幫助明星傳播。
另一個以 TFboys 這個粉絲來舉例，他的粉絲內(nèi)部會有一定的競爭關(guān)系，三個人對粉絲來講有團(tuán)飯和唯飯，團(tuán)飯就是喜歡 TFboys 整個組合，唯飯是喜歡單個人。團(tuán)飯和唯飯之間，唯飯和唯飯之間都有競爭關(guān)系，所以我們在傳播的時候，也會利用到三家的粉絲內(nèi)部的競爭關(guān)系。但是這是比較有風(fēng)險的，稍微處理不好就會變成三家指責(zé)品牌商了。我們在跟 OPPO 方面去剪輯微電影的時候，會確保三個人出鏡秒數(shù)一樣，即便如此，粉絲依然會對服裝，角色爭論不休。
下一個是說第一次對于粉絲的重要性。我們在調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn) TFboys 的粉絲對步步高的認(rèn)可度非常高。在他們的心目中，因為第一個是步步高他們形象是積極陽光向上的，符合明星的定位。第二，這是 TFboys 代言的第一家產(chǎn)品，所以他們覺得這個非常重要，是劃里程碑的，他們更會非常配合做這個事情的傳播。在我們這個 TFboys 定制機(jī)的傳播過程當(dāng)中，我們會把粉絲作為非常重要的傳播者去看。我們構(gòu)建了這么一個傳播的階層。通過我們廣告公司、公關(guān)公司出的策略，然后引導(dǎo)核心粉絲圈發(fā)聲，包括媒體的發(fā)聲，然后再去引導(dǎo)到我們大眾消費者。我們用心做好核心粉絲圈，把他們當(dāng)成我們傳播的一部分來看。
小米：用戶參與感
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小米在推出紅米跟小米 4、5 這種系列的時候，又突然宣布大屏小米 MAX。在此情況下，怎么讓大家來知道我要推新但是又不讓客戶那么反感。小米下了功夫。他從產(chǎn)品命名就開始了預(yù)熱，讓用戶全程參與。我們的產(chǎn)品，用戶分為三類。第一類是既有需求者，鐵定要買的。還有是說可有可無的。再有是，壓根就不要。所以小米要維持第一類，傳播信息給第二類，幫助第三類挖掘需求。
小米邀請了所有人參與它的命名。他在所有的營銷平臺發(fā)起投票。這樣維持了第一類核心用戶的關(guān)系。
而第二類第三類人，他們找到了開心麻花團(tuán)隊，通過這樣一個病毒視頻的形式，讓大家知道你買大屏有這個好處。
再看它微信群聊的 H5 案例。首先他用雷軍請你聊天的標(biāo)題把用戶引入進(jìn)來，然后他把微信加號下面功能，替換為產(chǎn)品的賣點，用戶可以自己選擇點擊來了解產(chǎn)品各種性能。以非常直觀的方式來展示數(shù)據(jù)。然后這整個 H5 你可以看到所有小米的高管也參與游戲，所以其實玩的是一個概念。讓用戶參與感非常強。
在他們發(fā)布會之后，如何把產(chǎn)品賣點來打透，讓喜歡小米的人，或者不喜歡小米的人，都能玩在一起。小米借助他的小米 MAX，把電池耐用的一個概念做成直播，直播待機(jī)時間。這個無聊直播的概念反而引起了大家關(guān)注，效果特別好。
小米 MAX 在上市之后，他會做很多讓用戶創(chuàng)造 UGC 的一個傳播方式。在很多你已經(jīng)玩過的地方，他能夠創(chuàng)新很多東西。一方面讓你全程來參與他的互動，另外一方面讓你娛樂化的跟他玩在一起。科技品牌 bigger 可以高，但是你在做營銷的時候，并不是要高高在上的，就不管不顧消費者的感受，其實還是要跟他玩在一起。
華三：科技美學(xué)
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華三開始做家用路由器，就是如何打開 2C 這一塊的市場。首先大家可以看到 B 系列的這張圖，B 系列主打的一個賣點就是顏值高好看。顏值高好看對于一個用戶來講，不是痛點，卻是癢點。就是說對于一個用路由器的用戶來講，我追求網(wǎng)速快、信號好，這肯定是我的第一訴求，那長的好看的路由器對我來講，對于追求品質(zhì)生活的人來講，這個是加分的一個點。所以當(dāng)時我們跟客戶提，我們在打法上，可以做一種傳播前置產(chǎn)品的一個打法。具體來講兩個策略，一個就是說如何打造一個定制版的，我們可以做可口可樂的路由器。
第二點就是如何做科技美學(xué)，把科技美學(xué)來打透。我們當(dāng)時是跟時下的 IP 產(chǎn)品一塊綁定來做定制版的一個路由器。
其實對于年輕化營銷來講，很重要的一點，就是你要知道年輕人他們喜歡的媒介是什么，然后他們在哪。對于小崽子可能大家更熟悉一點，就是很多年輕人，90 后的人，他們發(fā)微信，表情包都是用小宰子他們的漫畫做成的微信表情包。當(dāng)時我們跟他們合作，做這個定制版，上線的當(dāng)天基本上就賣斷貨。還有我們跟各大美院的一些設(shè)計師一塊合作，做個性的一個手繪版。 第二個點，就是我們講美這件事，華森家講的美跟其他人講的美區(qū)隔在哪里？我們講科技美學(xué)這個概念，如何來打破這個概念。在受話媒體這一起，我們是運用了各種各樣的海報的樣式去講科技美學(xué)這個概念。就是提到華三魔術(shù)家的時候，你想到的概念是科技美學(xué)，他的美是顏值高的路由器。
QQ 瀏覽器：內(nèi)容自造，內(nèi)容為王
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第二個跟大家分享的是瀏覽器這一塊，我現(xiàn)在就要的品牌傳播。在第一年的時候，我們公司負(fù)責(zé)所有的受話媒體的整合轉(zhuǎn)播。對于我要的這樣的品牌, 從他的產(chǎn)品層面來講，他是跟瀏覽器里面所講的跨物理特性是相符合的。我要的現(xiàn)在就要，因為講瀏覽器的人，對于瀏覽器的用戶來講，第一訴求肯定是快。在產(chǎn)品力大家都差不多，沒有差異化的地方的情況下，我們就需要在品牌力上，如何把我們凸顯出去。讓用戶提到，我現(xiàn)在就要具化的時候，第一印象就是提到 QQ 瀏覽器。所以第一年我們講我要的現(xiàn)在就要，然后主打的是 80 后這一票人群，產(chǎn)品層面來講，是瀏覽器追求快的這種特性，在品牌層面來講，是凸顯 80 后這一票人，我們擁有夢想，立即行動，這樣生的態(tài)度和價值觀。
如何通過媒體去講，我要的現(xiàn)在就要這個品牌主張呢？首先我們是跟像林志穎、蘇醒、吳莫愁，讓他們代言我們的，去講我要現(xiàn)在就要，這樣的品牌主張，然后以海報的形式去講。再有就是捆綁在受話媒體上活躍的一線品牌的官微來講，我要的現(xiàn)在就要。包括我們跟碧浪、京東，還有一號店這些一線的品牌官微一起來講，我要現(xiàn)在就要這樣的品牌理念。再有就是制作了一些其他類型的病毒視頻，去引發(fā)這些口碑傳播。還有就是在達(dá)人圈子里，我們?nèi)フ颐朗辰缫埠茫萍既σ埠茫@樣達(dá)人去講我要這句話。這里面還有意思的一個點，就是馬化騰他也穿了我們當(dāng)時做的我要 T，然后拍照。
從第二年開始，我們把這個品牌的理念更落地一點，就是說如何把我要我現(xiàn)在就要，純品牌的主張，跟我們 QQ 瀏覽器的產(chǎn)品，相互有一個連接。所以第二年我們講的品牌主張叫選擇我要的現(xiàn)在就要，選擇的意思就是說，你在 QQ 瀏覽器里，可以迅速選擇你想要的東西，并且你能夠迅速得到。
三個策略，我具體來講，一個是粉絲效應(yīng)這一塊，我們的粉絲效應(yīng)引發(fā)了一個爆炸性的風(fēng)潮，很重要的一點是我們從制造內(nèi)容開始到引導(dǎo)內(nèi)容。在這個過程中，我們是跟李易峰的粉絲群這邊進(jìn)行了大量的溝通，發(fā)起了各式各樣李易峰的活動，這個活動不能完全脫離開我們自己的產(chǎn)品。所以在這個過程中，我們講跟風(fēng)做選擇，所以跟風(fēng)是跟李易峰，我們做了各種良性的一些互動活動，產(chǎn)生近三萬條這樣 UGC 的內(nèi)容。
第二就是營銷這一塊，我們在媒體上做這些玩法，他不能是單純的是一種到達(dá)，一個硬性廣告。如何把用戶參與玩在一起，這是我們需要攻克的一個難題。所以在營銷這個部分，一個是我們聯(lián)合當(dāng)時 9 家一線的品牌，圍繞可口可樂一號店這樣的品牌，來給他們做彈幕體這樣的海報 。第二個就是我們聯(lián)合 22 位的業(yè)界領(lǐng)袖，來講我要我現(xiàn)在就要品牌主張。還有就是我們結(jié)合時令熱點去講這個品牌。在這個品牌傳播的這樣一個過程中，我們是一直輸出這個信息。包括這個是彈幕封神榜，在微信圈，可以看到這個也是當(dāng)時一個很好玩的互動。就是用戶把自己的照片輸入進(jìn)去之后，很多的微信它的微信好友可以吐槽他，自黑他，大家點開之后，就可以看到各種各樣的彈幕形式對他的評價表達(dá)。
第三個點就是我們講 90 后秒選族。從屆時熱點到制造熱點。當(dāng)我們自己炒作的話題足夠引起社會性討論的時候，那就避開了屆時熱點這個圈子，當(dāng)時我們是聯(lián)合三聯(lián)生活周刊和中國新聞周刊，去找的 9 個 90 后這樣一個例子，去讓他們現(xiàn)身說法，講他們 90 后秒選族的故事。然后我們聯(lián)合像陳默，劉同還有 90 后群體的這些一線領(lǐng)袖討論 90 后秒選族他們到底是對還是不對？接下來我們發(fā)現(xiàn)很多的品牌官微，一些記者包括一些大學(xué)的品牌官微，都開始自發(fā)的去討論這些話題，到最后我們有一場落地的活動，就是我們請到了 6 位 90 后的創(chuàng)業(yè)者，到線下，我們一起來圍繞這個選擇我要我要的現(xiàn)在就要，這樣品牌態(tài)度進(jìn)行一個討論。
科技品牌的營銷思路：
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首先我覺得科技品牌營銷思路第一個是要做年輕人喜歡的潮流內(nèi)容。相信很多品牌自己都有自己的官方微信或者微博，但其實他們的內(nèi)容都不是年輕人喜歡的。 最近我們也在做一些汽車的客戶，我們也會對一些汽車做一些診斷，比如說可以看一下像寶馬中國，還有像甲殼蟲這些客戶，他的內(nèi)容都做的都是年輕人喜歡的。但是大部分的車企做內(nèi)容，他不敢往前走一步，大家可以看一下自己的品牌是不是這樣。第二部分人在年輕人陣地發(fā)聲。我覺得這件事情不一定是要趕新鮮，但是你哪怕嘗試一次，會讓你的消費者覺得你是跟他們在一塊的。然后第三個部分是可以跟一些年輕的潮流品牌一起來玩。第四個就是說可以找一些代言人，也可以找一些其他的業(yè)界領(lǐng)袖。
然后第二個部分，我要講的是讓傳播前置于產(chǎn)品。對于一些初創(chuàng)企業(yè)來說，你的產(chǎn)品和你的運營和市場部門會比較靈活一些還好，但是對于一些比較大的公司，產(chǎn)品部跟 Marketing 部門是分的很開的。所以他們會在于對于傳播做的沒有那么迅速。但這個其實很容易出一些亮點的。運營人員跟產(chǎn)品人員一起來做一些有趣的事情，傳播前這個產(chǎn)品。產(chǎn)生 UGC，讓消費者為你說話。因為如果當(dāng)你投一些廣告購買的時候，投完就沒有了。你的產(chǎn)品是可以鋪渠道的，但是你如果在 7-11 鋪了很多渠道，你在電商鋪了渠道，這個產(chǎn)品我拿到手的時候，我自然就會曬.比如你有 20 份銷量，如果是產(chǎn)品做的足夠好，這 20 份銷量本身就可以帶 20 份的一個創(chuàng)意內(nèi)容出來，那本身就是海報或者是一套廣告。我們覺得這是一個四兩撥千斤的方式，所以我們一般來說對于所有的初創(chuàng)企業(yè)，我們都會盡力來做這個。
第三個部分，我想說亞文化，現(xiàn)在其實亞文化都不算是非主流問題，它其實都快變成主流文化了。亞文化當(dāng)時我們覺得很重要的一件事情就是一個看臉的年代。飛利浦這款牙刷我覺得它做的非常好，首先我覺得喜歡美的事物大家都是沒有問題的，這件事情我覺得女生就不可能不買。所以他同時也開創(chuàng)了一個送禮的年代。他產(chǎn)品設(shè)計還有一個非常棒的事情，就是大家可以看它有一個杯子，他的杯子是充電器，只要放到杯子里它的就要充電了。這件事情是我覺得這個是大家可以來做的。我希望大家把 Marketing 的費用挪一部分到產(chǎn)品的設(shè)計費用上，和去做一些顏值開發(fā)的事情，其實是很有用的。
然后這個我想說一下，這個叫心理化營銷，這是我自己創(chuàng)的一個詞，我不知道大家知道 TOM FORD，他有 50 種顏色，每個顏色代表一個名字，比如這個叫大為，那個叫托尼，他有兩個寓意，一個就算你沒有男朋友你可以親他，就是你可以親 50 個男朋友，是這樣一個思路。另外就是說他可以紀(jì)念我五十個男朋友，所以我覺得這件事情他可以讓所有的年輕人，我買到的時候，我不是默默的買，我想到我每次買的時候，我覺得他懂我，或者是我買了以后我愿意曬朋友圈，我覺得所有的產(chǎn)品，如果你贏得他的朋友圈，就比你去投電梯，投地鐵要來的值得。 而且這個品牌在你的心里的價值和資產(chǎn)是在升值的。
然后第五個事情，我想說如果產(chǎn)品不夠差異化，那就玩情懷。80 后是比較想夢想的，90 后其實挺務(wù)實的。所以我覺得我們要玩一些情懷和走心的東西，但那個情懷不是我們 30 多歲人和 40 多歲人的情懷，是他們心里在想的一些事情。我覺得就是營銷其實占領(lǐng)人的心智，所以你需要在講一些故事方面，包括其實你們做投資，或者是拿風(fēng)險投資的時候，也是在講故事，對吧？
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